去年年底召開的全國住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會議提出，要著力改善供給，商品房建設(shè)要嚴控增量、優(yōu)化存量、提高質(zhì)量。在此背景下，能否快速適應(yīng)市場變化、不斷完善去化策略，成為房企成功實現(xiàn)銷售回款、穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。

記者通過多地調(diào)研并結(jié)合相關(guān)業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)，去年四季度以來，房地產(chǎn)一攬子政策組合拳不斷落地見效，去化優(yōu)秀的房企憑借政策紅利，普遍在打造“好房子”產(chǎn)品、運用更加靈活的銷售策略、做好政策協(xié)同上下足功夫，走出一條企穩(wěn)之路，直接提升企業(yè)未來經(jīng)營穩(wěn)健性，也為行業(yè)良性發(fā)展帶來諸多思考和啟發(fā)。

產(chǎn)品競爭力是底氣 “好房子”成優(yōu)質(zhì)房企主打產(chǎn)品

去化主要關(guān)注房企從產(chǎn)品推出到銷售完成的整個階段。平安證券研報指出，去年四季度以來，優(yōu)質(zhì)房企通過“核心城市核心區(qū)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”策略，率先企穩(wěn)市場。而“好房子”正在成為這些產(chǎn)品中的主打。

隨著“好房子”建設(shè)寫入今年政府工作報告，新版《住宅項目規(guī)范》明確“好房子”底線標準，記者在一線城市和天津、鄭州、合肥、銀川等二三線城市調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，中海地產(chǎn)、萬科等龍頭房企正通過技術(shù)賦能、全場景打造等方式不斷推出“好房子”產(chǎn)品，有效提高產(chǎn)品去化率。

一方面，房企應(yīng)用新技術(shù)、采用新標準，不斷提升產(chǎn)品競爭力。

記者走訪北京朝陽區(qū)中海地產(chǎn)萬吉玖序項目發(fā)現(xiàn)，中海地產(chǎn)“新建好房子”樣板項目實現(xiàn)了“安全耐久、健康舒適、綠色低碳、智慧便捷、服務(wù)周全”多維度覆蓋。該項目銷售部相關(guān)負責人說，項目開盤首日銷售265套，銷售金額達63.7億元，首開去化率80%以上，有效釋放了板塊內(nèi)的改善型需求。

據(jù)萬科業(yè)績公告，今年一季度，萬科持續(xù)強化產(chǎn)品競爭力，推出的上海四季隱秀項目贏得客戶認可，項目加推取證去化率84%；杭州云耀之城項目為客戶打造公園式的生活場景和特色復(fù)合社區(qū)，項目加推取證去化率100%。萬科此前在三線城市也有“好房子”布局。記者在銀川調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，位于城區(qū)核心地段的萬科錦曜項目，吸引了眾多改善置換群體。該項目售樓大廳的客戶接待區(qū)處人聲鼎沸，每個圓桌前都坐有三四名購房者，沙盤上多個樓棟模型上都貼著“售罄”字樣。

銀川萬科錦曜項目營銷負責人王晶說，三四線城市本地居民手中房產(chǎn)趨于飽和，但部分居民存在一定的改善型住房需求，因此占據(jù)核心資源、居住品質(zhì)高、開發(fā)商業(yè)內(nèi)口碑好、物業(yè)服務(wù)好的高品質(zhì)房產(chǎn)仍有較好市場，即使價格較高，也更受購房者追捧。

值得注意的是，為落實嚴控增量政策，2024年以來萬科等房企新拍土地逐漸開始聚焦于一二線城市。

另一方面，房企通過全場景打造、提升全生命周期服務(wù)等為客戶提供更多情緒價值，打造高品質(zhì)人居。如保利發(fā)展在“人文社區(qū)”產(chǎn)品理念的基礎(chǔ)上，提出“人文服務(wù)”理念，以更多維的服務(wù)場景，為客戶提供服務(wù)情緒價值，營造更多理想生活場景。通過打造“全場景要素好社區(qū)、全生命周期好產(chǎn)品、全生活觸點好服務(wù)”的“好房子”，華潤置地實現(xiàn)了在住宅和綜合體差異化核心競爭力上的全面提升。

銷售好是“王道” 房企采用更靈活的營銷策略實現(xiàn)高效去化

根據(jù)中指研究院發(fā)布的榜單，2024年，銷售業(yè)績排名前十位的房企分別是保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、綠城中國、華潤置地、萬科、招商蛇口、建發(fā)房產(chǎn)、越秀地產(chǎn)、濱江集團、華發(fā)股份。今年一季度，TOP10依然是上述企業(yè)，但是順序發(fā)生了變化，保利發(fā)展、綠城中國、華潤置地分別以630.0億、523.9億、512.0億的銷售額來到前三的位置。

記者在調(diào)研中也了解到，一些中小企業(yè)、民營企業(yè)在銷售上承壓。碧桂園銷售部內(nèi)部人士告訴記者，之前企業(yè)做下沉市場，大量存量房源在三四五線城市，受新入市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品積壓，疊加銷售人員流失，導致項目去化周期長，回款速度慢。銀川市白云房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售負責人溫仲英告訴記者：“針對公司項目的情況來說，核心是價格，周邊配套成熟一些、有學區(qū)加持、小面積的、價格低的房源就賣得好一些。目前公司去化策略主要是降價、依靠渠道獲客。售出房價的2%-3%會用作渠道費用。”

中指研究院企業(yè)研究總監(jiān)劉水接受記者采訪時說，房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，高去化率可確保房企保持“自我造血”能力，減少其對外部融資的依賴。他認為，制定一套靈活的營銷策略并及時調(diào)整，對房企來說尤為重要。

除了打折促銷、贈送禮品、物業(yè)費減免、線上線下聯(lián)動等常見操作，記者根據(jù)調(diào)研情況梳理了房企在靈活運用營銷策略上的一些差異化做法及案例。

精準客戶畫像。中海地產(chǎn)萬吉玖序項目主力客戶畫像是地緣改善+內(nèi)城富裕人群，這些人群的主流需求產(chǎn)品是171-253平的純改善戶型。該項目銷售部相關(guān)負責人告訴記者，之所以能夠精準畫像，是因為中海有約6萬可獲客群，這其中包括企業(yè)自有約3萬客群和中介延伸出的3萬左右客群。此外，中海地產(chǎn)還搭建了Living OS智居空間操作系統(tǒng)，根據(jù)約6萬客群信息動態(tài)更新客戶需求。目前該系統(tǒng)已梳理出172條客戶需求，如3米層高、錯層露臺、降噪、除味、智能家居、適老化設(shè)施配備等。

打造銷售、交付閉環(huán)。單純比拼銷售已經(jīng)不夠用，房企正從交付細節(jié)上下功夫，提升交付滿意度。如萬科在全國升級“工地開放日”，約有25座城市的80多個項目參與其中，各項目在傳統(tǒng)工地開放活動的基礎(chǔ)上增加智慧化工地、看見家直播、愛家承諾書等一系列透明化、可視化的互動體驗。其次，從細節(jié)處提升品質(zhì)，提升客戶滿意度。如保利發(fā)展在長春的保利天匯項目，從園區(qū)內(nèi)部、地下車庫，到項目景觀、建筑空間等66處細節(jié)提升品質(zhì)，為購房者呈現(xiàn)一個理想家的樣貌。第三，提前交付，讓業(yè)主更安心。如龍湖集團在重慶的龍湖熙上項目實現(xiàn)提前半年完成交付；北京保利錦上二期提前超200天實現(xiàn)交付。

打通新房與存量房市場的置換通道。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年4月9日，深圳市財富城投資有限公司聯(lián)合深圳房產(chǎn)中介機構(gòu)樂有家推出住房“以舊換新”3.0版政策。此次升級版政策不僅首次提供3萬元“賣舊房”專項補貼，更突破性地支持全國范圍內(nèi)跨城置換，不限“舊房”所在地，進一步降低市民換房門檻。深圳市房地產(chǎn)中介協(xié)會秘書長華洪表示，該政策是深圳樓市的“突破性創(chuàng)新”，通過補貼和跨城支持，旨在進一步打通存量房與新房市場的置換通道，激活異地改善需求，預(yù)計將為市場注入新動能。

劉水表示，頭部房企在去化策略上普遍采取“精準化+靈活化+數(shù)字化”的組合拳方式，通過快速響應(yīng)市場、降低客戶決策門檻、最大化資源杠桿實現(xiàn)高效去化。

做好政策協(xié)同 讓資金流向有價值的地方

調(diào)研中，天津城投置地投資發(fā)展有限公司副總經(jīng)理李陽提到，自去年9月26日中共中央政治局會議首次提出促進房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)以來，公司鞏固一系列政策組合拳的效果，把降息、增貸、減稅等政策效應(yīng)充分釋放出來，通過政策協(xié)同，成功促進去化。再如中海北京新城在石景山區(qū)保障房交付項目中成果顯著，通過政策協(xié)同，改善區(qū)域內(nèi)居民居住條件，并有效推動當?shù)孛裆Ｕ吓c城市更新進程。

“加速房地產(chǎn)去化的本質(zhì)，就是讓‘好房子’找到對的人，讓資金流向有價值的地方。”58安居客研究院院長張波接受記者采訪時表示，各地房地產(chǎn)政策應(yīng)圍繞完善“人、房、地、錢”要素聯(lián)動機制，以人定房、以房定地、以房定錢，構(gòu)建政策協(xié)同閉環(huán)，通過精準匹配需求與資源，形成去化攻堅的系統(tǒng)性解決方案。

從供給側(cè)來看，張波認為，可將容積率獎勵與品質(zhì)掛鉤，打造新房賣點、提升去化率，如山東通過容積率獎勵鼓勵房企優(yōu)化戶型，杭州允許架空層計入公共空間等；可加大“房票”安置力度，將“房票”關(guān)聯(lián)金融機構(gòu)貼息貸款，形成“政府收儲-房票流通-金融支持”閉環(huán)。關(guān)于“房票”政策，多地已有實施。記者在鄭州調(diào)研時了解到，自2024年10月底啟動“房票”安置以來，截至2025年1月7日，鄭州累計核發(fā)房票2.37萬張150億元，通過房票銷售商品房130萬平方米。群眾持“房票”在全市自由購房，房企持“房票”迅速兌付現(xiàn)金，既快速實現(xiàn)群眾安置，又加快商品房去化，幫助房企解難紓困。

中央財經(jīng)大學商學院金融與財務(wù)管理系主任張光利表示，在供給端，還可通過統(tǒng)籌規(guī)劃土地供應(yīng)節(jié)奏和項目審批進度、鼓勵房企根據(jù)市場需求合理推盤等方式，實現(xiàn)合理降低期房積壓風險的目的。

“為推動房企實現(xiàn)有效去化，建議政府、企業(yè)加強政策協(xié)同，培育市場向好預(yù)期，從供給端與需求端雙向發(fā)力。”張光利表示，在需求端，建議協(xié)調(diào)信貸、稅收、公積金等政策工具，支持居民合理住房消費，釋放購房潛力。

張波說，下一步，還應(yīng)在金融側(cè)創(chuàng)新發(fā)力。如進一步完善房地產(chǎn)融資協(xié)調(diào)機制，給予民企更多關(guān)注，可研究保障資金安全條件下、提升房企現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)效率的相關(guān)策略；如強化對并購重組資金的支持，尤其是推進大型品牌房企通過并購整合，使其在更多核心城市獲取更多優(yōu)質(zhì)地塊，以推動行業(yè)優(yōu)化，既化解項目風險，又優(yōu)化房企資源配置。

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