近段時間以來，“反內卷”的聲量在提升，多場中央重要會議持續釋放整治“內卷式”競爭的信號。家電作為關系民生的產業，近幾年的內卷態勢一度愈演愈烈，“以價換量”等策略下成本、庫存等成為縈繞諸多企業的“心頭痛”。

究其背后原因，奧維云網（AVC）研究創新部副部長劉冀元認為：一是產品的同質化，家電整體進入了微創新時代，同配置、同類型的產品價格走低；二是產能過剩、市場增長不達預期，競爭的白熱化程度也在加劇；三是居民的消費觀念發生了變化，對于耐用消費品的支出更加理性。

在劉冀元看來，家電內卷會阻礙產業的升級、壓縮廠商的利潤空間，甚至部分企業可能會降低產品標準參與內卷，影響用戶的體驗和產品的口碑。

破解困局已成家電行業共識。可喜的是，多方力量正在促成“變化”。一方面，家電以舊換新“國補”的實施有效激活了中高端產品市場的需求，推動更多品類向“新”向“智”進階；另一方面，頭部企業也在呼吁回歸用戶價值和技術驅動，重構產業增長邊界。

部分品類價格下探、利潤失血

格力電器董事長董明珠日前在談及家電行業時直言：競爭非常激烈。“不少企業不再專注于技術層面的創新突破，簡單地偷工減料，以價格來忽悠市場。”

一位西南地區的家電零售從業者則向財聯社記者表示，“以前（賣家電）毛利潤有15%左右，現在毛利潤只有5%-8%也在賣。雖然廠商有統一規定的零售價，但現實是如果按照公司的價格去售賣，是賣不掉的。”

財聯社記者多方采訪獲悉，部分商家為促成銷量，選擇自行墊資補貼，通過壓縮自身利潤空間，來滿足消費者價格訴求。這無疑加劇行業內卷。

根據奧維云網數據，截至6月底，渠道及工廠前期為促銷備貨較多，庫存水平顯著承壓。其中工廠庫存、渠道庫存分別為2232萬套、3181萬套，同比增長2.8%、5.1%。這樣的背景下，空調市場價格戰打響，其中1.5P空調競爭更為激烈。數據顯示，空調線上市場主銷爆款1.5P掛機線上均價由24Q4的2536元驟降至25Q2的2101元，跌幅達17.2%。

有產品甚至出現了零售價與出廠價“價格倒掛”的情況。

某空調品牌經銷商向財聯社記者舉例稱，“以前進貨價格是3000元，后來市場競爭壓力太大，廠家搞大型活動，尤其電商等統一活動價格是2800元，廠家有時不給補庫存差價。補差價也是有連帶政策，比如打款50萬進貨，可以給你補10套空調的差價，這樣便會出現價格倒掛。”

事實上，不止空調，廚電、電視、電熱水器等也陷入價格戰“泥沼”，導致企業利潤空間被嚴重擠壓。以電熱水器為例，奧維云網（AVC）監測數據顯示，主流品牌的2025年電熱新品在618期間突破500元價格底線，一級能效的燃熱產品價格更是在千元附近“低空飛行”。

集成灶方面，今年上半年，不少行業公司在去年全年凈利潤腰斬基礎上，下滑態勢有進一步擴大跡象。對于業績承壓原因，產品均價下降被列入表述中。

財聯社記者以投資者身份致電業內公司，帥豐電器證券部人士表示，目前市場競爭確實比較大，但是價格的調整涉及到多方面原因，也跟消費結構有關。

從“價格戰”轉向“價值戰”：業內頻提“技術破壁”

如今，“反內卷”之風正吹向家電行業。

據了解，“反內卷”是多個行業會議上各家電企業討論的話題焦點。中國家用電器協會明確將引導家電企業開展行業自律和公平競爭定為協會2025年重點工作。

在劉冀元看來，家電行業的破卷需要企業之間、渠道之間形成默契，更需要頭部企業承擔起促進與引領行業長遠發展的重任，共建有序的競爭生態。

事實上，家電企業的“反內卷”號角已在吹響。比如海爾空調于8月7日正式發布行業首個《AI空調智能等級劃分標準》，以避免低質競爭，更將技術話語權轉化為用戶體驗升級。目前空調行業整體開始轉向AI節能、AI語音、新風系統等技術升級路線。

此外，“國補”政策實施亦是家電行業“破卷”的重要推動力量。數據顯示，截至2025年7月16日，全國共有2.8億人次申領消費品以舊換新補貼，帶動相關商品銷售額超過1.6萬億元。

除促進消費潛力釋放外，“國補”還助益家電行業轉型升級。

“國補以來，綠色節能、智能便捷、舒適健康等產品趨勢較為突出，同時Mini LED、平嵌等新技術，清潔電器、凈水器等新品類正在加速滲透。”劉冀元表示。

此前財聯社記者從相關廠商處獲悉，受益于“國補”落地，以智能新風空調、嵌入式冰箱、嵌入式廚房一體機、燃氣熱水器等為代表的新功能產品銷售增長顯著。

劉冀元指出，從長期看，家電的產品升級將圍繞低碳化、智能化、適老化三大方向展開。

值得關注的是，在本月初召開的新聞發布會，國家發展改革委政策研究室主任蔣毅表示，將加快推進價格法修訂，修正草案中進一步明確了低價傾銷等不正當價格行為的認定標準，將重點治理為排擠競爭對手或獨占市場，低于成本價傾銷的行為，并將服務納入低價傾銷規制范圍。

回溯至家電行業本身，正如劉冀元所言：該行業“卷”的重心不應該在價格、參數層面，而是在產品技術、服務質量上面。

短期內，本輪家電行業“反內卷”效果或許不會立竿見影，但在政策驅動、行業協會引導、企業自發行動等多方合力下，這場被視為深層次的變革對家電價值坐標的重作仍有較大想象空間。

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